Las empresas envían unos buenos 6,000 mensajes publicitarios a las personas todos los días. Solo una fracción de estos realmente se logra. Sin embargo, la mente inconsciente juega un papel muy importante, por ejemplo, en las decisiones de compra. Incluso si no queremos admitirlo: ¡la publicidad funciona!
El "problema de Pepsi"
En un experimento de 1983, se pidió a un grupo de personas que evaluara dos bebidas que se parecían en términos de llaves. El otro grupo experimental tenía la misma tarea, pero sabía lo que estaban bebiendo, es decir, Coca. Cola y Pepsi Cola. El resultado: los probadores "ciegos" casi todos prefirieron Pepsi, mientras que los demás dijeron predominantemente que preferían la Coca. Cola.
Hoy sabemos por qué el experimento salió como lo hizo. Los sujetos del segundo grupo prefirieron Coca Cola porque, influenciados por la publicidad asociada, pensaron que Coca-Cola sabía mejor. Gracias a cerebro investigación, que está colaborando con la economía en el campo todavía nuevo de la “neuroeconomía”, ahora sabemos que tales emociones juegan un papel importante en las decisiones de compra.
La vista hacia el cerebro
Entre otros, los científicos de la Universidad de Münster han estado estudiando las marcas y su efecto en el cerebro. En un estudio en el Journal of Neuroimaging, encontraron que tan pronto como ves tu cerveza o marca favorita de Café, tu mente se apaga y se activan áreas emocionales, que luego toman la decisión. Esto también ha sido probado con la ayuda de imagen de resonancia magnética.
Los investigadores pueden escanear literalmente los cerebros de los consumidores. Los escáneres produjeron imágenes de sujetos de prueba que mostraban exactamente qué áreas del cerebro se estimulan cuando se toma una decisión a favor de un producto en particular. Cuanto más colorida se ilumina una región del cerebro, más intensamente se activa.
Por ejemplo, la agencia de publicidad Gray llevó a cabo un proyecto de investigación con el instituto LifeandBrain con sede en Bonn bajo la dirección del investigador del cerebro Christian Elger, en el que se midió el efecto de la publicidad.
Para el estudio, se envió a 39 consumidores a un escáner de resonancia magnética. A través de gafas de video, los sujetos vieron logotipos e imágenes de la marca, incluidas escenas de comerciales. Veinte sujetos de prueba tenían entre 20 y 35 años, 19 entre 50 y 65 años. oxígeno contenido de la sangre en las regiones individuales del cerebro, porque las células nerviosas activas consumen más oxígeno. Uno de los hallazgos fue que las mujeres reaccionan significativamente más emocionalmente a la publicidad que los hombres.
Procesamiento diferente en hombres y mujeres.
Las áreas del cerebro donde se procesan las emociones se activan con más fuerza en las mujeres que en los hombres. Los hombres, por otro lado, vinculan lo que ven con mucha más fuerza con los recuerdos de épocas anteriores. Los consumidores mayores responden con más fuerza a marcas establecidas como Nivea, Persil, BMW y Miele. Los consumidores más jóvenes responden más a marcas como Ebay o Google.
Otro resultado de la investigación confirmó los hallazgos de la práctica de la investigación de mercado: el 95 por ciento de los estímulos recibidos se absorben y procesan inconscientemente. Cuando las personas se conmueven emocionalmente, son más capaces de retener información.
